Entega und die Schneemann-Demo

Im Januar läuft eine große Viral-Marketing-Kampagne von Entega an, die Schneemanndemo.
Ziel der Kampagne ist es, dem Schmuddelstromanbieter ein grünes Image zu verpassen.

Information – Desinformation

Um in der Bevölkerung ein ökologisches Image zu generieren werden mehrere Instrumentalien benötigt, die im Folgenden kurz aufgezählt werden sollen.

Ökostrom

Wieviel Ökostrom ist »öko«?

Es wird gerne vom »Ökostromanbieter Entega« geredet. Damit wird beim Verbraucher der Trugschluss generiert Entega verkaufe ausschließlich Ökostrom.
Dem ist mitnichten so. Von 24% Ökostrom des Entega-Angebots im Jahr 2009 sind wir nunmehr auf sage und schreibe 65% Ökostrom geklettert. Wie kann es nun bei der selbst diese 65% sind zusammengeschummelt. Die Entega ist im Besitz von der HSE und den Stadtwerken Mainz. Erstere hat 10% Ökostrom in ihrem Portfolio, letztere sogar nur 3 %. 10% + 3% = 24%. Das gelingt nur wenn man eine extra Vertriebsfirma gründet, in der man zwar den erzeugten Ökostrom vollständig vermarktet aber nur einen Teil des Schmuddelstroms.
Der minimale Ökostromanteil ist dafür werbewirksam gleich mehrfach zertifiziert.
Die Entega schmückt sich gerne mit dem Ökostrom, der Schmuddelstrom wird nicht so deutlich in Beziehung gesetzt. Wer würde auch freudig aufschreien hieße es »Kaufen Sie von unseren 13 % Ökostrom.«

Schmuddelstrom

Bei einem derart kleinen Anteil von Ökostrom im Portfolio bleibt viel Schmuddelstrom übrig. Entega sagt der ist sauber, so gut es geht.

Die Mär vom sauberen Gas

Bei der HSE, einem der Eigner der Entega, sind es 90 Prozent die aus fossilem Erdgas erzeugt werden.
Die HSE verweist gerne darauf, dass sie mittlerweile aus den anderen endlichen Energieträgern (Atom und Kohle) ausgestiegen ist. Das ist richtig und gut so. Ob ihre Begründung hierbei auf ihre Umweltfreundlichkeit zurückzuführen ist? Genauso gut können wirtschaftliche Gründe ausschlaggebend für die späte Umorientierung sein. Die Reichweite von Erdöl liegt mit 43 Jahren weit unter der von Erdgas mit 66 Jahren, die Zahlen gelten jedoch nur für den Fall, dass der Verbrauch nicht steigt. Kohle und Atom reichen länger, waren aber zur Zeit der Entscheidung Entegas in öffentlicher und poltischer Meinung schon abgeschrieben. Eigentlich ist aber egal aus welchen Gründen die Entega aus Atom und Kohle als Energieträger ausgestiegen ist, solange sie nicht wieder einsteigt.
Gas erzeugt beim Verbrennen CO₂. Durch Nutzung der Abwärme (Kraft-Wärme-Kopplung) kann der Wirkungsgrad gesteigert werden. Die CO₂-Emission bleibt dabei genauso hoch. Hier eine Gegenüberstellung der CO₂-Emission der verschiedenen Kraftwerkstypen. Im besten Fall liegt die Emission bei einem Dreifachen der Kraftwerke, welche regenerative Energien nutzen.
Entega weiß darum, und will Bäume pflanzen, die die CO₂-Emission wett machen soll. Die Pflanzung wird per VER (verified emissions reductions) zertifiziert, zu denen die taz im Oktober 2007 meinte »verified emissions reductions folgen dem gleichen Prinzip wie die CER, werden aber nicht entsprechend kontrolliert und sind daher günstiger.« CER-Zertifikate sind Entega also zu teuer.
Bleibt offen inwieweit die Entega den korrekten Wert der CO₂-Emission ermitteln kann. Der Tazartikel lässt durchblicken, dass Unternehmen hier auch mal optimistisch rechnen.
Immerhin will Entega den ersten Schritt vor dem zweiten machen, und versuchen so wenig Gas wie möglich zu verbrauchen und stellt auch klar, dass dies die sinnvollste Herangehensweise für ihre Kunden ist. Dieser Logik folgend ist die Wahl von Ökostrom der von Gasstrom vorzuziehen.
Echte Ökostromanbieter haben das längst erkannt und bieten nur reinen Ökostrom an. Die HSE hat diesen Trend verschlafen. Nun sitzt sie auf 90% fossilem Strom und muss den irgendwie hübsch verpacken. Das ist die Krux für Holger Mayer. Er muss das Unternehmen in den nächsten 50 Jahren dahin bringen wo Lichblick, Greenpeace Energy etc. schon längst angekommen sind und darf sich mit den Altlasten also noch bis zu seiner Pensionierung rumschlagen.
Neben dieser Problematik erwischt ihn die, dass Gasförderung an sich nicht umweltfreundlich ist. Zwar hat man die »Klimafreundlichkeit« im Rahmen des wirtschaftlich für die Entega/HSE Vertretbaren in Angriff genommen, doch Gas muss gefördert werden. Zum Glück verschandeln die Gasförderanlagen nur die Landschaft in der ansonsten unberührten Natur West-Sibiriens, dass sieht dann wenigstens keiner. Die meisten Städte in der Region wurden im Übrigen extra für die Förderung von Rohstoffen gegründet.
Doch das Gas muss nach Deutschland und je näher es zum deutschen Verbraucher kommt desto hellhöriger wird dieser in Sachen Umweltschutz.
Nun befindet sich die Putin-Schroeder-Pipeline in der Ostsee bereits im Bau. Nachdem im letzten Jahr die Ukraine Westeuropa das Gas abgedreht hat für den einen oder anderen sicherlich eine Erleichterung. Für die Meeresbiologie nicht, wie die firmeneigenen Studien des »Nord Stream«-Konsortiums verlautbaren lassen, freilich ohne eine Lösung für die Umweltprobleme anbieten zu können, die der Bau mit sich bringt. Entega ist am Bau der Pipeline nicht beteiligt, profitiert aber nach Fertigstellung von dieser dritten Verbindung zum russischen Fördernetz. Parallel ist die Pipeline ein Projekt von BASF und E.ON, E.ON ist wiederum mit 40% an der HSE beteiligt die wiederum Eigner der Entega ist.

Kohle? Atom?

Der zweite Eigner der Entega ist die Stadtwerke Mainz AG. Über den werden in der Werbung wenig Worte verloren. Gerade ist man mit dem Bauprojekt für das größte Kohlekraftwerk Europas gescheitert. Inwieweit der Strommix der Stadtwerke Mainz atom- und kohleverseucht ist, lässt sich nicht eruieren, auch nicht, welchen Strom die Stadtwerke in das Entega-Portfolio einspeisen.

Standpunkt

Der Entega-Vertrieb der HSE weiß um die Fehler der Vergangenheit und gesteht diese auch ein. Allerdings ist man natürlich bemüht sich im bestmöglichen Licht zu präsentieren. Anstatt als Nachzügler in Sachen Umweltschutz möchte man lieber als Vorreiter gelten. Das führt dazu, dass ein bestimmtes Engagement besonders hervorgehoben wird, ein anderes aber eher unbenannt bleibt.

Marketing-Mix

Produktpolitik

Entega hat begriffen, dass es um mehr geht als um die Kommunikation zum Kunden und will die Stromproduktion der HSE langfristig auf erneuerbare Energien ausrichten. Momentan liegt man mit 10% Ökostrom, 5% unter dem Bundesdurchschnitt. Dieser Wert verkauft sich nicht so gut, deshalb betont man die Pläne für die Zukunft. Man will kräftig in die erneuerbaren Energien investieren, von 1,2 Milliarden Euro für einen Windpark ist die Rede. Trotzdem braucht man bei gleichbleibendem Engagement rund 45 Jahre, um da hin zu kommen wo die echten Ökostromanbieter bereits heute sind, bei 100% Ökostrom.
Entega bekräftigt gern das sie den dritten Weg neben den bösen Schmutzstrom-Riesen und den kleinen Ökos beschreiten möchte. Man denke groß und erreiche mehr, heißt es. Man muss auch in riesigen Dimensionen denken, um aufzuholen, was man in den letzten Jahrzehnten versäumt hat.
Fraglich bleibt ob die Riesenprojekte wirklich der Idealweg sind und der Wunsch auch zu einem Big Player aufzusteigen sich im Verbraucherwunsch nach sauberer und preiswerter Energie widerspiegelt. Die letzten Jahre haben eher gezeigt, dass ein Quasi-Monopol den Verbrauchern wenig zuträglich ist.
Vielleicht liegt die Zukunft doch in selbstverwalteten kleinen Einheiten und der Selbstversorgung, als in einem 5. Energieriesen.

Preispolitik

In der Vergangenheit und Gegenwart hat die Entega eine aggressive Preispolitik unter Beweis gestellt. Sie hat als Grundversorger Prozesse verloren und Revisionen gewonnen und kann den Gaspreis autonom festlegen.
Den Ökostrom verkauft man zum Kampfpreis und bewirbt dies wie folgt: »Weil wir unseren Auftrag der Daseinsvorsorge so verstehen, dass nachhaltiges Handeln unserer Kunden belohnt werden muss.« Ehrenhaft, nicht wahr?, aber nur die halbe Wahrheit. Man möchte schlicht Marktführer auf dem Ökostrommarkt werden, und dieses Ziel möchte man auf dem Weg des Preisdumpings erreichen. Das man damit die echten Ökostromanbieter, welche in den letzten 20 Jahren den Markt erst erschaffen haben, ausbootet, wird wissentlich in Kauf genommen.
Wenn man nun mit dem Gasstrom als Grundversorger einen solch heiden Gewinn generiert, dass man den Ökostrom den Kunden geradezu hinterherwerfen kann, was sagt das über das Verkäufer-Käufer-Verhältnis zu den Gas-Kunden aus? Werden diese übervorteilt, da man darauf hoffen kann, dass der Trend zum schnellen Anbieterwechsel auch weiter auf sich warten lässt. »Selbst Schuld«, meint man die Entega-Strategen raunen zu hören.

Distributionspolitik

Warum die HSE zusammen mit der Stadtwerke Mainz AG die Entega als weitere Vertriebsorganisation gegründet haben, erschließt sich nicht. Gut, man kann den Ökostromanteil der Firmen schön rechnen, aber warum dann nicht einen eigenen Vertrieb nur für den geringen Ökostromanteil beider Firmen ausgründen?
Zudem wird mit der dritten Vertriebseinheit neben denen der beiden Eigner ein weitere Kosten produzierender bürokratischer Apparat installiert. Die doppelten Kosten werden schlussendlich an den Kunden durchgereicht bzw. schmälern den Gewinn des Unternehmens.
Holger Mayer, Vorstand bei HSE sowie Entega, antwortete auf die Frage »Warum braucht es eine extra Vertriebsfirma? (Und mithin zwei Vorstandsposten, bei HSE und Entega) Ginge das nicht einfacher und preiswerter mit nur einem Verwaltungsapparat?« ausweichend: »Auch ich brauche einen Job und muss meine Familie ernähren.«

Kommunikationspolitik

Hier wird es noch einmal kurzzeitig peinlich für die Entega. In diesem Artikel haben wir bis jetzt nur einige der Argumente aus dem Entega-Werbematerial aufgegriffen. Nun wollen wir uns dem Duktus der Werbung selbst widmen.

Schneemann-Demo abgekupfert

Die Entega-Kampagne ist frech abgekupfert bei den echten Klimarettern vom BUND, von »Kohle nur noch zum Grillen« die schon im Februar 2009 ihre »Kohle nur noch zum Schneemann-Bauen«-Aktion lancierten.
Damals ging es noch vor die Tore des Kohlestrom-Dreckfinken Vattenfall.
Für diesen freizügigen Ideenklau können die Entega-Strategen indess nichts, allerdings sollte die beratende Agentur Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation vielleicht noch mal die Kreativitäts-Schulbank drücken und ihr Honorar zurücküberweisen.
Die Macher der Original-Kampagne distanzieren sich ausdrücklich von der Entega. Auch wenn Sie eingestehen, dass die Aktion »Schneemann-Bauen« per se Open-Source ist und somit von jedem nachgeahmt werden kann, sind sie über das Entega-Hitchhiking wenig beglückt.

Hier ihre ganze Stellungnahme:

»
Hopplahop! Mal eins ganz klar: Die Aktionsform und "Kampagne" Kohle-nur-noch-zum-Schneemann-bauen hat NULL und NICHTS mit der Kampagne von Entega zu tun.
Wir lehnen im Gegensatz zu den Gesellschaftern der Entega, wie der offensichtliche Name unserer Aktionform zeigt, die Kohle basierte Energiegewinnung ab.
Von den Ökostromanbietern empfehlen wir die vier Unabhängigen, siehe:
http://www.atomausstieg-selber-machen.de/stromwechsel/anbieter.html
Mit Berliner Freunden haben wir diese Aktionsform bereits im letzten Winter auf dem Alex umgesetzt:
http://kohle-nur-noch-zum-grillen.de/2009/02/
...und auch wieder dieses Wochenende.
Grundsätzlich sind unsere Aktionen - Open Source. Wir freuen uns über jede Klima- und Umweltgruppe die diese Ideen und Aktionsformen nutzt und in Ihrer Region Erfolge erringen können.
Das gerade ein nicht ganz unabhängiger Versorger die Idee für eine Marketingkampagne nutzt, hätten wir am wenigsten erwartet und uns auch nicht gewünscht.
Uns hat auch von Entega niemand zuvor kontaktiert. Aber der Schneemann ist auch nicht Patentgeschützt. Zum Glück. Daher fleißig weiter überall in der Republik weiter dezentral Schneemänner bauen. Am besten vor den Zentralen und Filialen der fossilen Stromversorger, gerne auch bei den Gesellschaftern von Entega. Ganz nach dem Motto:
Kohle-nur-noch-zum-Schneemann-bauen!
Daher ganz klare Distanzierung von Entegas Kampagne!

Beiße nicht die Hand die Dich füttert

Wir bekommen Post. Jemand hat doch einen unserer Kommentare gelesen die wir in einigen Blogs und auf twitter hinterlassen haben. Jemand ist böse auf uns. Wir antworten höflich auf den Brief und warten seither auf Rückantwort.
»Jemand« arbeitet für Entega. 

Derweil wird die Schneemann-Demo im Social Web außerordentlich häufig beworben:

Stefan Weiss »fährt 22.-24. Januar nach Berlin - zur gr0ßen Schneemann-Demo gegen Klimaerwärmung: http://bit.ly/6vSrbq«, sagt er auf twitter. Stefan arbeitet in seiner Firma Weiss & Kohnen für Entega. Stefan mag aber eigentlich gar keinen Schnee verrät uns ein anderer Twittereintrag, »Es ist so geil, an einem 27.Dez nicht frieren zu müssen ... http://twitpic.com/vh0zv«, wo er uns hübsche Fotos von seiner, hoffentlich klimaneutralisierten, Südafrikareise zeigt.

twitter-Nutzer flat_fra, aka Florian Matthies, ruft auf: »Auf geht's nach Berlin zur Schneemanndemo! #schlossplatz #denkanstoesse« und ist doch Redakteur bei der Entega-Hauszeitung und arbeitet für den Mutterkonzern HSE (Florian.Matthies@hse.ag).

Denkanstoesse ist der Entega eigene PR-Kanal, woraus auch kein Hehl gemacht wird, sobald man auf der Webseite landet.

Eric Mahleb vom LGMi, Ex-Rasorfish, bewirbt die Schneemanndemo gleich mehrfach, insbesondere die von LGMi entwickelten Online-Spielereien zur Kampagne.

Andreas Ostwald postet an Cem Ozdemirs Pinnwand auf Facebook. Er ist Reinzeichner bei der Werbeagentur DDB.

Res Matthys, ein Texter bei DDB Berlin, lädt mich sogar persönlich ein zur Greenwashing-Diskussion in die Höhle des Löwen. Doch mit all den Textern und Fotografen um uns herum, wären wir wohl recht wortkarg.

Auch Oliver Lambrecht aka toco ist die Schneemann-Demo einen Eintrag im Social Web wert, und warum auch nicht, macht sein Firmen-Twitter-Account uns doch klar, dass er als Redakteur beim Gas-Preis-Vergleich von idealo sitzt.

b_like verweist auf die eigene Seite, wo man korrekt den Absender der Werbeaktion benennt und auf ein Buch aufmerksam macht, welches ebenfalls »Rettet die Schneemänner« heißt.

Wir finden völlig normal und legitim das man eine Kampagne, an der man selbst mitgearbeitet hat und auf die man stolz ist, im Sinne vom Stolz auf die eigene Arbeit, bewirbt oder auch nur erwähnt. Wir möchten allerdings auch darauf hinweisen, dass soziale Netzwerke hier ein verzerrtes Bild liefern, da rund die Hälfte aller Tweets zur Schneemann-Demo von Brancheninternen stammen, und die Absender ihre Verbandelung mit dem Auftraggeber zumeist unterschlagen. Sinnvoll ist es die Verbindung mit dem Kunden aufzuzeigen, auch wenn das bei 140 Zeichen schwerfällt.

weitere Quellen:
http://www.taz.de/!47242/